Das kleine c, das den großen Unterschied macht

Eine Idee zu haben, ist gerade erheblich einfacher geworden. Eine gute Headline? Zwanzig Vorschläge in zehn Sekunden. Bildideen, Claims, Storyboards oder Stilrichtungen? Ebenso. Generative KI hat den Raum möglicher Lösungen in sehr kurzer Zeit enorm vergrößert.

Das macht eine andere Frage interessanter: Was unterscheidet eine mögliche Idee von der richtigen? In der Kreativitätsforschung gibt es dafür einen Begriff, der erstaunlich gut beschreibt, was professionelle Kreativarbeit ausmacht: Pro-c.

Zwischen Alltag und Genie fehlt etwas

James C. Kaufman und Ronald A. Beghetto unterscheiden in ihrem Four-C-Modell vier Ausprägungen von Kreativität.

mini-c beschreibt persönliche Entdeckungen und Erkenntnisse, die für den Einzelnen neu sind. little-c steht für alltägliche Kreativität – eine originelle Lösung, eine gute Improvisation, einen neuen Gedanken. Big-C bezeichnet jene seltene Kreativität, die ein ganzes Fachgebiet prägt.

Dazwischen liegt Pro-c: Kreativität auf professionellem Niveau, entwickelt durch Erfahrung, Wissen, Übung und die lange Beschäftigung mit einem Gebiet.

Für Agenturarbeit ist das eine ziemlich brauchbare Kategorie. Schließlich erwartet kaum ein Kunde, dass mit jedem Auftrag die Geschichte der Gestaltung neu geschrieben wird. Erwartet wird etwas Schwierigeres: unter ziemlich konkreten Bedingungen zuverlässig zu einer überraschend guten Lösung zu kommen.

Das Four-C-Modell der Kreativität

Von persönlichen Entdeckungen bis zur feldprägenden Genialität – professionelle Kreativität (Pro-c) ist das Fundament guter Agenturarbeit.

Wenn Ideen billig werden, wird Urteil wertvoller

Generative KI verlagert einen Teil der kreativen Arbeit. Die Erstellung von Varianten war einst aufwendig. Heute genügt oft ein Prompt.

Das ist ein Fortschritt: Wir können schneller ausprobieren, verschiedene Richtungen testen, Ideen visualisieren und Konzepte verwerfen, bevor wertvolle Zeit in ihre Ausarbeitung investiert wird. Gleichzeitig generiert sie jedoch eine Flut von Antworten.

Doch welche dieser Antworten passt wirklich zur Marke? Welche wirkt nur auf den ersten Blick originell? Welche Idee funktioniert noch, wenn der Überraschungseffekt verflogen ist? Und welche kann eine Kampagne, einen Film oder sogar mehrere Jahre Kommunikation nachhaltig tragen?

Diese Fragen lassen sich nur im Kontext beantworten: im Zusammenspiel mit der Marke, der spezifischen Aufgabe, dem Wettbewerbsumfeld, dem Medium, dem verfügbaren Budget und all den Erfahrungen, die ein Prompt nicht automatisch liefern kann.

Eine Vielzahl von Ideen zu generieren, ist heute kostengünstig. Doch die Fähigkeit zu erkennen, welche davon die wirklich passende ist, bleibt von unschätzbarem Wert.

Der kleine Abstand macht den großen Unterschied

Oft entscheiden nur wenige, aber entscheidende Details darüber, ob etwas „funktioniert“ oder „hängen bleibt“.

Eine Headline kann verständlich sein und trotzdem sofort wieder verschwinden. Ein Film kann alles richtig erzählen und trotzdem keinen Charakter haben. Ein Layout kann sauber gestaltet und vollkommen austauschbar sein. Ein Claim kann korrekt sein und genauso gut vom Wettbewerber stammen.

Genau dieser feine Unterschied macht professionelle Kreativität aus: eine Pointe später setzen, etwas weglassen, einen Gedanken stärker machen, das erwartbare Bild gegen ein besseres tauschen – oder erkennen, dass eine Idee längst fertig ist.

Ein Beispiel: Ein Energieversorger darf auch über sich selbst lachen

Ein entscheidendes Detail im Spot „Wir verstehen uns“ für die EAM liegt in der Sprache.

Regionale Verbundenheit ließe sich leicht behaupten: durch einen Sprechertext, mit Landschaftsbildern oder einem Satz über Nähe und Heimat. Im Spot wird sie stattdessen hörbar.

Die Dialekte verorten die Menschen nahezu automatisch. Es bedarf keiner bewussten Überlegung, welcher Teil Deutschlands gemeint ist. Klang, Wortwahl und Sprachfärbung ordnet das Gehirn einer Region zu, noch bevor eine bewusste Analyse einsetzt.

Wir verstehen uns - unser Spot für die EAM

Für Menschen aus der betreffenden Region entsteht zudem ein zweiter, wichtiger Effekt: Wiedererkennung. Die eigene Sprechweise, eine vertraute Sprachfärbung, vielleicht ein Satz, den man in ähnlicher Form schon unzählige Male gehört hat.
Gerade weil Dialekt in der Werbung ungewöhnlicher ist als perfekt geglättete Hochsprache, erzeugt er zugleich einen besonderen Aufmerksamkeitsreiz. Man hört genauer hin, ordnet ein und muss vielleicht sogar kurz schmunzeln.

Aus dieser Wahrnehmung entsteht Interpretation – und aus Interpretation wiederum eine stärkere Erinnerung.

So verwandelt sich der abstrakte Markenwert „regionale Verbundenheit“ in eine konkrete Idee, die Herkunft, Identifikation, Humor und einen hohen Erinnerungswert miteinander verbindet.

Das ist Pro-c in einer bewusst unaufgeregten Form: Keine dieser Entscheidungen erfindet die Werbung neu. Doch zusammen formen sie aus einer korrekten Aussage eine Idee mit echtem Charakter.

KI vergrößert den Raum der Möglichkeiten

KI kann Recherche beschleunigen, Varianten erzeugen, Gedanken visualisieren, Texte formulieren und sehr schnell alternative Richtungen aufmachen. Für professionelle Kreative ist das enorm nützlich.

Der interessante Effekt ist deshalb vielleicht gar nicht, dass KI uns kreative Arbeit abnimmt. Sie macht vielmehr deutlicher, welcher Teil dieser Arbeit bislang mit der Produktion von Möglichkeiten verwechselt wurde: Zu verstehen, was die eigentliche Aufgabe ist. Eine Richtung zu wählen. Etwas zu verwerfen. Zwei zunächst getrennte Gedanken miteinander zu verbinden. Zu merken, dass einer Idee noch etwas fehlt. Oder zu erkennen, dass sie längst fertig ist und jede weitere Verbesserung sie nur schlechter machen würde.

KI kann den Raum der Möglichkeiten vergrößern. Pro-c entscheidet, welche Möglichkeit es wert ist, weiterverfolgt zu werden.

Big-C darf passieren. Pro-c muss passieren.

Kunden müssen keine Genies einkaufen.

Sie brauchen Menschen, die auch an einem ganz normalen Dienstag unter ganz normalen Projektbedingungen zu einer guten kreativen Entscheidung kommen.

Inspiration bleibt wichtig. Professionalität zeigt sich darin, nicht vollständig von ihr abhängig zu sein. Erfahrung, Neugier, Urteilskraft und handwerkliches Können erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass aus vielen möglichen Lösungen eine entsteht, die einen kleinen, aber entscheidenden Abstand zum Erwartbaren hat.
Vielleicht ist das die eigentliche Veränderung durch generative KI: Kreativ zu sein wird leichter. Professionell kreativ zu arbeiten wird dadurch sichtbarer.

Big-C darf passieren. Pro-c ist unser Job.